20. veljače 2025., Matija Nemec
Metrike digitalnog marketinga imaju vlastiti jezik. CTR, CPC, CPM, CPA, ROAS, ROI, LTV… Ako ti nakon nekoliko kratica već treba prijevod, na pravom si mjestu.
Danas možemo mjeriti gotovo sve – prikaze, klikove, preglede, konverzije, prihod i desetke drugih podataka. No više podataka ne znači automatski i više korisnih informacija.
Zato metrike biramo prema cilju. Awareness kampanju nećemo procjenjivati samo prema prodaji, kao što performance kampanju nećemo proglasiti uspješnom samo zato što je ostvarila milijun impresija.
Metrike digitalnog marketinga govore nam različite stvari o izvedbi, dok je KPI (Key Performance Indicator) metrika koju smo odabrali kao posebno važnu za ostvarenje konkretnog cilja.
Ako nam je, primjerice, cilj generirati kvalitetne leadove unutar određenog troška, CPL može biti jedan od glavnih KPI-jeva. CTR i CPC i dalje pratimo, ali prvenstveno kako bismo bolje razumjeli rezultat kampanje.
Reach (doseg) pokazuje koliko je jedinstvenih korisnika vidjelo sadržaj ili oglas, dok impressions (impresije) predstavljaju ukupan broj prikazivanja. Jedna osoba može ostvariti više impresija, zato te dvije metrike često promatramo zajedno.
Frequency (frekvencija) pokazuje koliko je puta prosječan korisnik vidio oglas. Idealna brojka ne postoji – ovisi o cilju, kanalu, publici i trajanju kampanje.
CPM (Cost per Mille) govori koliko plaćamo 1.000 impresija i posebno je koristan kod kampanja kojima je cilj vidljivost.
CPM = trošak / impresije × 1.000
Kod display i programmatic oglašavanja važan je i viewability. Servirana impresija ne znači nužno da je korisnik oglas stvarno imao priliku vidjeti, pa ova metrika daje dodatni kontekst ukupnom broju prikazivanja.
Video View Rate (VVR) pokazuje koliki udio prikazivanja završava definiranim pregledom videa, dok Video Completion Rate (VCR) govori koliko ga je korisnika pogledalo do kraja. Što se točno smatra pregledom može se razlikovati između platformi, što treba uzeti u obzir kod usporedbe rezultata.
CPV (Cost per View) pokazuje koliko prosječno plaćamo pregled i često ga pratimo kod YouTube i drugih video kampanja.
Engagement rate pokazuje koliko publika reagira na sadržaj kroz lajkove, komentare, dijeljenja, spremanja i druge interakcije. I ovdje se način izračuna može razlikovati između platformi.
CTR (Click-Through Rate) pokazuje koliki je postotak impresija rezultirao klikom.
CTR = klikovi / impresije × 100
Visok CTR može biti dobar signal da su poruka, vizual i ponuda relevantni publici. Međutim, stvarnu vrijednost tih klikova vidimo tek kada pratimo što se događa nakon njih.
CPC (Cost per Click) pokazuje koliko prosječno plaćamo jedan klik.
CPC = trošak / broj klikova
Jeftiniji klik zato nije automatski i kvalitetniji. Klik od 0,20 € koji ne donosi konverzije može vrijediti manje od skupljeg klika iza kojeg stoji korisnik spreman na kupnju.
Impression Share posebno je važan kod Google Search kampanja jer pokazuje koliki smo udio mogućih impresija ostvarili. Uz njega možemo analizirati i koliko vidljivosti gubimo zbog budžeta ili Ad Ranka.
Top Impression Rate i Absolute Top Impression Rate pokazuju koliko se često oglas pojavljuje iznad organskih rezultata odnosno kao prvi oglas iznad njih. Te metrike daju dodatni kontekst rezultatima Google Ads kampanja, posebno kada analiziramo vidljivost u odnosu na konkurenciju.
U GA4 engagement rate pokazuje udio angažiranih sesija. Bounce rate njegova je suprotnost i predstavlja udio sesija koje nisu bile angažirane.
Visok bounce rate pritom nije automatski problem. Na blogu korisnik može pronaći odgovor koji je tražio i otići, dok ista brojka na prodajnoj landing stranici može zahtijevati detaljniju analizu.
Average engagement time pokazuje koliko je web ili aplikacija prosječno bila aktivna u korisnikovu fokusu. Kao i kod većine metrika, značenje brojke ovisi o vrsti sadržaja i cilju stranice.
Conversion rate pokazuje koliki udio korisnika napravi željenu radnju – kupnju, prijavu, rezervaciju ili slanje upita.
Conversion rate = konverzije / posjeti × 100
Ako dovodimo kvalitetan promet, a konverzije izostaju, problem možda nije samo u kampanji. Ponuda, cijena, UX, checkout ili landing stranica također mogu utjecati na rezultat.
CPA (Cost per Action/Acquisition) pokazuje koliko nas prosječno košta ostvarenje definirane akcije, dok se CPL (Cost per Lead) fokusira na cijenu generiranog leada.
CPA = trošak / broj konverzija
Ni dva jednako skupa leada pritom ne moraju imati jednaku vrijednost, zato kod lead generation kampanja uz CPL treba pratiti i kvalitetu leadova.
ROAS (Return on Ad Spend) povezuje prihod pripisan oglašavanju s troškom oglasa.
ROAS = prihod od oglasa / trošak oglašavanja
Ako smo uložili 1.000 €, a kampanji je pripisano 5.000 € prihoda, ROAS iznosi 5 odnosno 500 %. No ROAS nije isto što i profitabilnost jer ne uključuje maržu i ostale troškove poslovanja.
AOV (Average Order Value) pokazuje prosječnu vrijednost narudžbe, dok CAC (Customer Acquisition Cost) govori koliko nas košta stjecanje novog kupca.
LTV ili CLV (Customer Lifetime Value) procjenjuje vrijednost koju kupac donosi tijekom cijelog odnosa s brendom. Posebno je važan kada se kupci vraćaju jer prva kupnja tada ne pokazuje njihovu ukupnu vrijednost.
ROI (Return on Investment) ide šire od samog oglašavanja i pokazuje koliko je ulaganje bilo isplativo.
ROI = (dobit od ulaganja − trošak ulaganja) / trošak ulaganja × 100
Za kvalitetan izračun ROI-ja nije dovoljan prihod prikazan u Ads Manageru. Potrebno je uzeti u obzir troškove i stvarnu ekonomiku poslovanja.
Zato vrijedi pratiti i profit te profitnu maržu. Oni nisu klasične advertising metrike, ali daju potreban kontekst ROAS-u i ostalim performance pokazateljima.
Ne postoji jedan dashboard koji odgovara svakoj kampanji. Kod awarenessa ćemo više pratiti doseg, frekvenciju, CPM i video metrike. Kod lead generationa fokus se pomiče prema conversion rateu, kvaliteti leadova, CPL-u i CPA-u, dok će e-commerce više zanimati ROAS, AOV, CAC, LTV i profitabilnost.
Važno je i kako metrike čitamo zajedno. Rast CPC-a nije nužno problem ako istovremeno raste conversion rate i pada CPA. Niži CPL također nije nužno bolji rezultat ako kvaliteta leadova pada. Upravo odnosi između podataka daju nam potpuniju sliku rezultata kampanje.
